AI ja videotuotannon uusi normaali

Videontuotanto on yksi luovan työn alueista, joissa tekoälyn tuoman muutoksen suuruusluokka tulee hyvin esille. Oletko jo perillä, mitä tekoäly mahdollistaa liikkuvassa kuvassa?

TEKSTI: HENRI RANTALA

Ei ole liioittelua puhua vallankumouksesta. Tekoäly on iskenyt viime aikoina lähes kaikkiin elämän osa-alueisiin ja työnkuviin kovalla ryminällä.

Markkinointialalla generatiiviset tekoälyt ovat jo nyt suuressa roolissa tekstin ja kuvan tuottamisen apuna sekä tehostamassa työnkulkua.

Liikkuvan kuvan ammattilaisena olen saanut myös itse kokea lyhyessä ajassa suuria muutoksia, kun tekoäly on avannut mielenkiintoisia mahdollisuuksia tuotannon jokaisessa työvaiheessa.

Tässä artikkelissa avaan, millaisista vaikutuksista on kyse videon tuotantopuolen ja toisaalta brändien näkökulmasta – vaihe vaiheelta.

Käsikirjoitus ja kuvaus

Käsikirjoitusvaiheessa kielimallit, kuten ChatGPT voivat tuoda nopeasti raakoja tekstirunkoja tai uusia ideoita, joita harjaantunut tekoälysurffaaja voi napata tehokkaasti mukaan kokonaisuuteen.

Luonnosvaiheessa käden käänteessä syntyvät kuvageneraatiot herättävät konseptin tai ajatuksen eloon aivan eri tavalla kuin ennen. Jo varhaiset kuvakäsikirjoitukset ja leiskat ovat vaikuttavampia, kun käsikirjoittajan aisaparina on tekoäly.

Myös kuvauskaluston kehittyminen on jatkunut huimaa vauhtia. Tekoälyteknologiat tulevat varmasti integroitumaan hyvin nopeasti myös kuvaustekniikkaan, kuten esimerkiksi kasvojentunnistukseen, automaattitarkennuksiin ja kuvanvakaajiin.

Videon voi jo tuottaa esimerkiksi valmiista valokuvasta image-to-video -tekniikalla.

Seuraan suurella mielenkiinnolla myös täysin tekoälypohjaisen videon nopeaa kehitystä ja sitä, milloin siitä tulee lähtökohtaisesti täysin uskottava “oikean” videokuvan rinnalla. Valokuvissahan näin on jo osittain tapahtunutkin.

Videon voi jo tuottaa esimerkiksi valmiista valokuvasta image-to-video -tekniikalla tai ainoastaan tekstisyötteellä (text-to-video).

Videon editointi ja käsittely

Editointipöydällä erilaiset tekoälytyökalut ovat olleet arkipäivää jo tovin. Ennen tunteja vienyt ääniraidan siivous ja dynamiikan korjaus voidaan nykyään toteuttaa automaattisesti sekunneissa. Jälki on käytännössä yhtä hyvää kuin käsipelilläkin.

Myös esimerkiksi rutiininomaiset kuvan leikkaukset voidaan jo tehdä tekoälyavusteisesti, esimerkiksi teknisissä monikameratuotannoissa, kuten haastatteluvideoissa.

Sisältötietoiset kuvan korjailut ja objektien poistot, jotka ovat jo vuosia olleet valokuvan puolella käytössä esimerkiksi Photoshopissa, ovat tulleet nopeasti käyttöön myös videoeditoinnissa.

Eikä tekoäly jää lepäämään edes varsinaisen tuotannon ja videon valmistuttua.

Videoiden kohdentaminen loppukäyttäjille tapahtuu jo nyt vahvasti tekoälyalgoritmeja hyödyntäen, erityisesti sosiaalisessa mediassa, kuten TikTokissa. Tämä mahdollistaa aiempaa personoidumman sisällön tarjoamisen katsojille mieltymystensä mukaan.

Tekoäly ohjaajana – vai tekoälyn ohjaajana

Mitä tekoälyn tuoma teknologinen muutos tarkoittaa liikkuvan kuvan tekijän ammatillisen roolin kannalta? Kehittyykö oma tehtävä uudenlaiseksi – vai muuttuuko se kokonaan turhaksi?

Tuskin sentään. Itse olen jo jonkin aikaa mieltänyt oman urakehitykseni johtavan pikkuhiljaa erilaisten tekoälyjen luovaksi ohjaajaksi. Voisinko siis tulevaisuudessa toimia kenties uudella tittelillä Artificial Intellicence Art Director (AIAD)?

Voisinko siis tulevaisuudessa toimia kenties uudella tittelillä Artificial Intellicence Art Director?

Jo tämän artikkelin kirjoitushetkellä työnkulkuni AI-ohjaajana voi edetä suoraviivaisesti ja pääpiirteittäin seuraavanlaisesti. Otetaan esimerkiksi hypoteettinen pankkipalvelun mainos.

Tässä esimerkissä olen jättäytynyt ohjaajan roolissa vähäisemmälle ja hyväksynyt pitkälti ensimmäiset AI:n tekemät generaatiot.

1. Valitsen sopivan tekoälykirjoittajan, joka auttaa jäsentämään käsikirjoituksen ja konseptin. Valitsen monista generoiduista aineistoista mielestäni parhaat palat ja yhdistelen ne.

Kun kokonaisuus on valmis, jäsentelen sitä edelleen kielimallin kanssa uusilla generaatioilla niin kauan, kunnes olen tyytyväinen lopputulokseen.

2. Luon kuvakäsikirjoituksen valitsemallani kuvageneraatiosovelluksella. Voin esimerkiksi kehottaa tekemään ensin koko käsikirjoituksen, jonka jälkeen korjaan kokonaisuutta yksittäisillä otoksilla.

3. Teen hyväksytyn kuvakäsikirjoituksen pohjalta AI-generoidut videot valitsemillani sovelluksilla.

4. Luon käsikirjoituksen pohjalta tarvittavan spiikin AI-puhegeneratiolla. Valitsen esimerkiksi spiikkerin sukupuolen, aksentin ja tunnetilan. Myös musiikin ja ääniefektit voi halutessaan generoida tekoälyllä.

5. Yhdistän assetit editointisovelluksessa, johon sisältyy myös AI-avusteista editointia.

6. Valmista tuli! Voit katsoa täysin AI:n luoman pankkimainoksen YouTube-tililtämme.

OBS. Tämä ei toki oikeasti ole vielä julkaisukelpoista materiaalia, mutta jo nykyisellään vastaavat työt saattavat toimia tuotannon alkuvaiheessa ideoiden herättelijöinä.

Uskon, että tämän tyyppinen “AI:ta ohjastava” kehityssuunta pätee kaikissa, myös markkinointialan, työtehtävissä konseptisuunnittelusta luovaan johtoon.

Vaikka generatiiviset tekoälyt voivat tarjota ideoita ja avustusta, ne vaativat edelleen luovan ammattilaisen ohjausta ja inhimillistä näkemystä.

Mahdollisuuksien rajat venyvät

Mitä nämä muutokset tarkoittavat asiakkaan, videon tilaajan kannalta? Ainakin sitä, että realistisen budjetin ulkopuolelle aikaisemmin jääneet ideat voidaan nykyään toteuttaa helpommin.

Käytännössä tämä rohkaisee ajattelemaan isommin. Ennakkoluulottomia, ideoita ei kannata jättää pöytälaatikkoon, sillä jopa hullunsuuret ideat saattavat ollakin täysin toteutettavissa tekoälyn avustuksella.

Jopa hullunsuuret ideat saattavat ollakin täysin toteutettavissa tekoälyn avustuksella.

Uutta on myös se, kuinka helppoa pieniä mokia ja puutteita on korjata jälkikäteen. Parhaimmillaan tämä voi tarkoittaa asiakkaan omien vaikutusmahdollisuuksien lisääntymistä ja tuotannon joustavuuden paranemista.

Vaikka lähes rajaton jälkieditointi on kasvavassa määrin mahdollista, laadukkaassa tuotannossa hyvä taustasuunnittelu on toki edelleen avainasemassa. Ehkä mahdollisuus korjata “kaikki editissä” voi pahimmassa tapauksessa jopa johtaa kiireeseen tai epäselviin konsepteihin?

Kärjistäen: ei-kiinnostavasta viestistä tai sekavasta ideasta ei tekoälykään pysty kiillottamaan vaikuttavaa sisältöä.

Inhimillinen “X-tekijä” tuotannossa

Viime aikoina olen törmännyt sosiaalisessa mediassa ja lähipiirissäni kommentteihin, kuten: ”jos tämä ei olisi tekoälyllä tehty, arvostaisin tätä”. Tällainen inhimillisen osaamisen arvostuksesta kumpuava kommentti on ymmärrettävä näkökulma.

Tilannetta voisi verrata siihen, että jos ihminen osaa esimerkiksi Piin neliöjuuren 150 desimaalin tarkkuudella, suuri osa ihmisistä olisi tästä ällikällä lyötyjä. Jos tietokone tuottaa vaivatta ja nopeammin esimerkiksi 5000 Piin desimaalia, kukaan ei vaikutu.

Tämä kuvastaa perustavanlaatuista jännitettä teknologian ja inhimillisyyden välillä. Koneet, erityisesti tekoäly ja automaatio, ovat kyvykkäitä suorittamaan tehtäviä nopeasti, virheettömästi ja väsymättä. Ne edustavat suorituskykyä ja tehokkuutta, mutta niiden toiminta on rajoittunutta siihen, mitä niille on ohjelmoitu tai mitä ne ovat oppineet datan perusteella.

Toisaalta ihmiset tuovat pöytään ammattitaidon, joka sisältää paitsi teknisen osaamisen, myös luovuuden, empatian ja eettisen harkinnan. Ihmisen kyky sopeutua ennakoimattomiin tilanteisiin, ymmärtää monimutkaisia emotionaalisia konteksteja ja luoda syvää merkitystä työnsä kautta on ainutlaatuista.

Tekoälyn ja koneoppimisen kehittyessä koneet alkavat osoittaa kykyjä, jotka ovat perinteisesti mielletty inhimillisiksi.

Tämä vastakkainasettelu ei kuitenkaan ole aina niin mustavalkoinen. Tekoälyn ja koneoppimisen kehittyessä koneet alkavat osoittaa kykyjä, jotka ovat perinteisesti mielletty inhimillisiksi, kuten adaptiivisuus ja ongelmanratkaisu.

Keskustelu suoritteesta vs. ammattitaidosta on siis jatkuvasti kehittyvä dialogi, jossa teknologian ja inhimillisyyden rajat haastetaan ja määritellään uudelleen.

Ihmisiin vetoavan brändin rakentaminen ja mielikuvien luominen ovat keskeisiä elementtejä mille tahansa menestyksekkäälle liiketoiminnalle. Jos verrataan kaksi tasalaatuista tuotetta, erot syntyvät tarinoiden ja mielikuvien tasolla ja esimerkiksi sillä, miten tuote on valmistettu.

Käsin tekemisen arvo näyttää monissa asioissa säilyvän, jopa voimistuvan.

Kysymys inhimillisen tuotannon arvostamisesta on kiinnostava, koko ajan ajankohtaisempi keskustelu. Tekoälyvallankumouksen keskellä käsin tekemisen arvo näyttää monissa asioissa säilyvän, jopa voimistuvan.

Siellä, missä yhdistetään tehokkaasti teknologian mahdollisuudet ja puhdas inhimillinen osaaminen, voidaan rakentaa ennennäkemättömän vaikuttavia, erottuvia sisältöjä. Tässä on todennäköisesti voittava yhdistelmä brändeille tulevaisuudessa.

Lähteet
Selitystä AI-generoiduista videoista
https://research.runwayml.com/gen2

Videoeditoinnin markkinajohtaja Adobe esittelee uusia AI-ominaisuuksia tiedotteessaan:
https://www.adobe.com/products/premiere/ai-video-editing.html

Artikkelissa käytetyt AI-sovellukset
ChatGPT
DallE 3
Play.HT
Runway

Tekemällä oppii, vaikka se on klisee

TEKSTI: PIHLA LAAKSO

Työharjoitteluni Hansdotterilla päättyy tänään ja ymmärrettävästi minulta on viime päivinä kyselty, mitä olen harjoittelussa oppinut.

Kuluneiden viiden kuukauden aikana harjoittelin monenlaista sloganien ideoinnista lehtiartikkeleihin ja tiedotteesta videoiden käsikirjoittamiseen. En kuitenkaan ole kertonut kysyjille yksittäisistä uusista taidoista tai tutuksi tulleista tekstilajeista. Tärkeintä on ollut se kaikki yhteensä – tekeminen – asia, joka erottaa työelämän opinnoista.

Kaikki tuo tekeminen on vahvistanut minussa yhtä asiaa – itseluottamusta. Ammatillisesti, ja muutenkin.

Kun mietin omaa oppimispolkuani, palaan ajatuksissani alkusyksyyn ja yhteen ensimmäisistä projekteista, jossa sain olla harjoittelijana mukana. Briiffin saatuani minua jännitti ja vähän ahdistikin. Osaanko, onnistunko? Muut tiimiläiset vakuuttivat minulle, että hyvä siitä tulee.
No, hyvä tulikin – tekemällä.

Sain vastaavan briiffin uudelleen loppuvuodesta, ja oma suhtautumiseni tehtävään oli alusta asti erilainen. Olin oppinut jotain – ja kuulin tutun lauseen, nyt omasta suustani: Hyvä tästä tulee. Tekemisen kynnys oli madaltunut.

Harjoittelussa saamastani itseluottamuksesta saan kiittää minua kannustaen ja esimerkillä ohjanneita kollegoita. Ammattilaisia, joille kaikki on vain tekemistä vaille valmista. Vastoinkäymiset tai epävarmuudet eivät pysäytä heitä, koska kokemuksesta on selvää, että lopulta hyvä tulee.

Otan mallia heistä, ja kun suljen tänään Hansdotterin oven perässäni, painan tämän mieleeni: luota prosessiin, ja ennen kaikkea luota itseesi.

Pihla Laakso on syvällisesti maailmaa tarkasteleva viestinnän ammattilainen, joka valmistuu ammattiin tammikuussa 2024. Hansdotter ylpeänä onnittelee!

Selkeä viestintä lisää turvallisuutta

Kun ystäväsi kysyy neuvoa Italian Salernossa järjestettäviin häihin pukeutumiseen, ajatuksesi terästäytyy. Sinulle on tärkeää, että ystäväsi onnistuu ja voi nauttia juhlista. Kysymyksessä on monta puolta: millainen sää siellä on, millainen tilaisuuden luonne on, vaikuttaako kulttuuri asiaan – ja mitä ystävän asu viestii hänestä muille..

Myös yrityksen on hyvä tarkastella ulkoista olemustaan: välittääkö se asiakkailleen, henkilöstölleen ja sidosryhmilleen luottamusta herättävän ja ymmärrettävän viestin? Halusit tai et, viestin vastaanottaja puntaroi valintojasi – ja myös alitajuisesti. Jos brändi ei puhu hänen kanssaan samaa kieltä, matka turvallisuuden kokemukseen on pitkä ja viestimisen saa aloittaa alusta – jos siihen edes on enää tilaisuutta.

Miksi turvallisuuden kokemuksen eteen kannattaa ylipäänsä nähdä vaivaa? Turvallisuuden tunne luo levollisuutta, ja levollinen ihminen on vastaanottavainen. Turvallisessa ilmapiirissä ihminen ei vaistomaisesti etsi piiloviestejä tai epäile sumutusta – ja viesti menee varmemmin perille sellaisena, kuin sen tarkoitit.

Viesteillä halutaan aina synnyttää toimintaa: lisätä ymmärrystä, erottua ja jättää muistijälki. Selkeä ja yksinkertainen viesti antaa vastaanottajalle mahdollisuuden toimia. Toisto puolestaan lisää emotionaalista turvaa: se tuo hallinnan ja ennustettavuuden tunnetta, mikä on herkkua viestijälle. Älä siis epäröi toistaa ydinviestiä.

Smokki vai kesäinen puku

Palataan takaisin juhlapukeutumisen konsultointitilanteeseen. Siinä oli prosessi: sinulta kysyttiin mielipidettä ja sait vaikuttaa. Kun päätökseesi vaikuttavia tosiasioita tuotiin esiin, tietoutesi lisääntyi. Teitte ystäväsi kanssa harkintaa ja priorisointia: kuumassa ilmastossa puvun materiaalin tulisi olla kevyttä, mutta myös sopivan juhlavaa. Kysyjä osoitti haavoittuvaisuuttaan pyytäessään apua, mikä herätti sinulle tunnetasolla halun olla mukana.
Sitouduit ystäväsi asiaan ja olit luottamuksen arvoinen.

Miten yritys voi hyödyntää viestin rakentamisen vaihetta?

Suunnitteluprosessi on jo itsessään valmentava vaihe. Ttosiasioiden esiintuominen ja erittely, eri kohderyhmien tarpeiden ymmärtäminen, priorisointi ja valinnat luovat syvää ymmärrystä yhteisistä tavoitteista ja niiden viestimisestä. Kaikki tämä piirtää esiin toiminnan merkityksen.

Kirkas viesti ja sen suunnittelu ovat voimakkaasti turvallisuutta luovia asioita sekä henkilöstön että asiakkaiden keskuudessa: kun kysyt aidosti mielipidettä ja olet avoin, luot vilpittömän vaikutelman ja otat heidät mukaan laumaan.

Niin yksinkertaista se on.

Ulla Suur-Inkeroinen on Hansdotterin toimitusjohtaja ja strategi, joka uskoo yksinkertaistamisen voimaan.

Klikkiotsikko ei ole tie lukijan sieluun – eivätkä tyhjät markkinointilupaukset kuluttajan omaan

Minusta on tullut pakon edessä ulospäinsuuntautunut ja kantaaottava ihminen. Yksikään kestävimmistä ihmissuhteistani ei kuitenkaan ole syntynyt huomiotalouden rajoja venyttämällä. Sama hiljaa kypsyttäminen toimii myös yritysten markkinointiviestinnässä, kirjoittaa Juuso Enala.

Lue koko artikkeli Markkinointiuutisista

Kolumni on julkaistu alun perin 10.11.2023 MarkkinointiUutisissa.

Aamupalaseminaari: vastuullisuus yrityksen menestystekijänä

Vastuullisuus aamupalaseminaari - Hansdotter

Yrityksiltä vaaditaan yhä kasvavaa vastuullisuutta niin asiakkaiden, sijoittajien kuin lainsäädännönkin taholta. Kuinka omaa vastuullisuutta voi todentaa ja miten siitä kannattaa viestiä? Kuinka kääntää pakolliset velvoitteet inspiroiviksi kilpailueduiksi?

Tervetuloa tiistaina 12.12.klo 9:00–10:30 Hotel Kakolaan kuuntelemaan ja osallistumaan keskusteluun mm. näistä kiinnostavista ja ajankohtaisista aiheista. Aamupalaseminaari järjestetään yhteistyössä Hansdotterin sekä Bravuran ja Planet Companyn kanssa. Tule kuulemaan tuoreita näkökulmia yritysten ja brändien vastuullisuuteen.

OHJELMA
8:30 Hotelli Kakolan aamupala tarjolla
9:00 Tervetuloa ja tilaisuuden avaussanat
– Vastuullisuusraportointi: CSRD, ESRS, SFDR, GRI, SDG, Tiina-Marjo Nousiainen, johtaja, Viestintätoimisto Bravura Oy
– Vastuullinen ja visuaalinen viestintä, Teija Himberg, brändistrategiajohtaja, Hansdotter Oy
– PlanetAI – huomisen läpinäkyvyyttä konkreettisten tekojen kautta, The Planet Company
– Kysymyksiä ja keskustelua
10:30 Tilaisuus päättyy

Tilaisuuden päätteeksi voit jäädä keskustelemaan vastuullisuudesta tilaisuuden asiantuntijoiden kanssa.

Tervetuloa!

ILMOITTAUDU >

Kun muu maailma huutaa keskellä kaaosta, markkinointi erottuu tarjoamalla faktoja ja mielenrauhaa

Yhteiskunnallinen vuoropuhelu on muuttunut huutamiseksi. Asiat on heitetty taka-alalle, ja ihmisten egot ovat ottaneet komennon. Se on uhka, mutta markkinointialalle sitäkin suurempi mahdollisuus, kirjoittaa Juuso Enala.

Lue koko artikkeli Markkinointiuutisista

Kolumni on julkaistu alun perin 30.8.2023 MarkkinointiUutisissa.

Nostalgia voi olla brändille käyttämätön valttikortti

Aikana, jolloin kulttuurimme katsoo mieluiten omaan menneisyyteensä, törmäämme nostalgiaan kaikkialla. Myös brändit voivat herättää sen avulla vahvoja tunteita.

TEKSTI: MIIKKA RUSI

Oletko huomannut, että uudet asiat sisältävät yhä useammin jotakin vanhaa? Esimerkiksi tuoreet pophitit, jotka lainaavat tai sämpläävät menneestä hittibiisistä kertosäkeensä.

Hollywoodin elokuvateollisuus rakastaa suosikkejaan vuosikymmenten takaa, kuten vaikkapa Top Gunin, Haamujengin ja Indiana Jonesin uudet jatko-osat paljastavat. Vuonna 2021 uudelleenlämmitetyn ysäriklassikon Space Jamin jatko-osan moni kylläkin mielellään unohtaisi.

Markkinoinnissa retropakkausten, kuten Trip-pillimehun alkuperäisen designin palauttaminen on ollut viime vuosina yleinen keino esimerkiksi kampanjoida brändin pyöreitä juhlavuosia.

Nostalgia on keskeinen osa yhtä lailla niin muodin syklejä, elokuva- ja viihdeteollisuutta kuin kotien sisustustrendejäkin. Mutta voidaanko sitä ymmärtämällä puhutella kuluttajaa ja luoda arvoa myös muualla?

Nostalgia on keskeinen osa niin muodin syklejä, elokuva- ja viihdeteollisuutta kuin kotien sisustustrendejäkin.

Yksi hyvä esimerkki onnistuneesta nostalgian hyödyntämisestä on erään maailman ikonisimpiin kuuluvan pikaruokaketjun ilmeuudistus, jossa hyödynnettiin brändin omaa historiaa kiinnostavalla tavalla.

Burger Kingin vuonna 2021 julkaistu tuore ilme oli monille jo valmiiksi tuttu: uusi logo pohjautui vain pienin muokkauksin yrityksen vanhaan, vuosina 1969–1999 käytössä olleeseen tunnukseen.

Osalle asiakaskunnasta juuri tämä, yksinkertaistetun hampurilaisen muotoon aseteltu retrologo on ollut se “aito ja oikea” oikea BK:n merkki kaiken aikaa.
Ilmeuudistuksesta vastanneen suunnittelutiimin mielestä syrjäytetty, vuosina 1999–2021 käytössä ollut kiiltävä ja sinireunainen logo muistutti “enemmän huoltoaseman kuin ravintolaketjun tunnusta”. Jälkiviisaana tästä asiasta on helppo olla samaa mieltä.

Logon lisäksi muuallakin Burger Kingin ilmeessä on vintage-elementejä. Leikkisissä brändikuvituksissa on kaikuja 60- tai 70-lukulaisesta kuvitustyylistä. Henkilökunnan uusien asusteiden kuosit ja värit ovat hienovaraisesti retrot.

Tuore brändifontti Flame puolestaan ottaa vaikutteita varsinkin 60-luvulla suosituista tuhdeista päätteellisistä fonteista, kuten Cooper Blackista.

Uusvanha kokonaisuus sai kiitosta asiakkailta ja herätti suunnittelijoiden huomion ympäri maailmaa. Kansainvälisen jättiyrityksen valinta palata ilmeellään tietyiltä osin “taaksepäin” omaan historiaan miellettiin raikkaaksi vedoksi, jollakin tapaa nurinkurisesti.

Nostalgialla leikittelyä selitettiin pyrkimyksenä herättää tuttuuden ja turvallisuuden tunteita.

Nostalgialla leikittelyä selitettiin pyrkimyksenä herättää tuttuuden ja turvallisuuden tunteita. Covid-pandemian ja korostuneen epävarmaksi koetun maailmantilanteen aikana lanseerattu brändiuudistus yhdistettiin monessa analyysissä parempiin ja turvallisempiin aikoihin haikailuun.

Nostalgia kieltämättä tarjoaa monille turvaa ja lohtua. Ehkä menneeseen palaaminen tai lapsuuden suosikin näkeminen antaa kokemuksen jatkuvuudesta ja merkityksellisyydestä.

Jaettu muisto voi synnyttää myös yhteenkuuluvuuden tunnetta ihmisten välille. Se on voimakkaan polarisoituneisuuden aikana arvokasta.

Suomessakin moni brändi osaa hyödyntää historiaansa tavalla, jota voidaan pitää nostalgisena. Omaa suunnitteluperintöään ja vintagetuotteitaan ovat viime vuosina vaalineet esimerkiksi Marimekko, Fazer, Arabia ja retrolenkkareillaan vahvasti uudelleen jaloilleen noussut Karhu.

Huomattavaa on, että aika moni nimi tästä listasta kuuluu niihin Suomen kaikkein arvostetuimpina pidettäviin brändeihin.

Saman porukan jatkoksi kuuluu myös Elovena. Nykyisin Raisiolle kuuluva kaurabrändi juhlii 100-vuotisjuhliaan vuonna 2025. Markkinointipäällikkö Mervi Niemisen mielestä näin pitkä historia on merkittävä voimavara.

– Varsinkin tällaisessa maailmantilanteessa, kun on paljon mullistuksia ympärillä, perinteikäs brändi tuo ihmisille jotain tuttua, turvallista ja luotettavaa. Muu maailma muuttuu, mutta Elovena pysyy.

– Ja tarinat purevat tietysti aina. Pitkä historia tekee sen, että Elovenan brändi on jo itsessään kiinnostava tarina, Nieminen uskoo.

Turvallisuuden tunteen lisäksi kyse on myös autenttisuudesta. Perinteikäs ja oman historiansa tunteva brändi saa ympärilleen historiallista auraa ja arvokkuutta. Toisaalta se voi olla myös uudistumisen hidaste.

Tähän törmätään esimerkiksi klassikkobrändin ilme- tai pakkausuudistuksessa. Kuinka paljon voidaan uusia menettämättä yhteyttä vanhaan? Petetäänkö monen sukupolven fanit?

Elovenan kaltaista brändiä ei voi kerralla räjäyttää uusiksi.

– Elovenan kaltaista brändiä ei voi kerralla räjäyttää kokonaan uusiksi. Ennen kuin lähdimme tekemään uudistusta, tutkimme kuluttajilla tarkkaan, mitkä ovat brändin pääelementit. Kolme nousi yli muiden: sininen väri, valkoinen logo ja Elovena-tyttö.

Näitä elementtejä kunnioitettiin, mutta oli toisaalta tarpeen myös muokata. Vuonna 2020 tehdyssä uudistuksessa kuluttajien suurimman huomion kaappasi uusi Elovena-tyttö, joka sai kansallispuvun tilalle mekon ja siirtyi pakkauskuvituksesta osaksi logoa.

– Tiesimme, että keskustelua varmasti syntyy, kun päivitämme sitä. Mutta en muista yhtään toista design-uudistusta, mikä olisi ollut uutisten loppupuheenvuoron aiheena, Nieminen nauraa.

Alun voimakkaan reaktion jälkeen päivitetty Elovena-brändi ja uudet pakkaukset on otettu hyvin vastaan. Tuoteperhe on myös laajentunut uusiin tuotekategorioihin.

– Kuluttajille relevanttina säilyminen vaatii tasapainoilua. Että osataan ottaa hyöty pitkistä juurista, mutta myös uudistua brändille uskollisella tavalla. Uskon, että se on Elovenan menestyksen salaisuus.

Onko nostalgia sitten vain tunnettujen kuluttajabrändien oikeus?

Onko nostalgia sitten vain tunnettujen kuluttajabrändien oikeus? Vai voisiko vaikka julkinen sektori hypätä sankoin joukoin mukaan nostalgiatrendiin?

Mitähän se esimerkiksi Verohallinnon tapauksessa tarkottaisi. OmaVeroon integroitu hissimusiikki muistuttamaan vanhan kunnon puhelinasioinnin iloista? Tai 1970-luvun lomaketyylistä inspiroitunut uusi graafinen ilme?

No tuskin sentään.

Mutta ehkä Pelastuslaitos voisi viihdyttää ihmisiä retrojen valistusvideoiden tai -tietoiskujen tyylillä? Helsingin kaupungille taas voisi juhlia 1952 olympialaisten henkeä funkisvaikutteisella designilla.

Ideoissa on kieltämättä jotain hauskan tuntuista, mutta on hyvä muistaa, ettei nostalgiassa sinällään ole brändille itseisarvoa, eikä juurikaan hyötyä pelkkänä vitsinä.

Oivaltavasti käytettynä nostalgia sen sijaan voi olla loistava työkalu vahvojen tunteiden herättämiseen sekä brändin ja kuluttajan välisen siteen syventämiseen. Suunnittelun tulee kuitenkin aina lähteä brändin omasta identiteetin syvällisestä ymmärtämisestä.

Jos nostalgian hyödyntäminen tukee sitä, mitä brändin ydin edustaa, voin suositella lämpimästi. Jos ei, niin kiitos älä.

Lähteet

Haastattelu: Mervi Nieminen (head of marketing, Elovena), 23.8.2023
Why nostalgia is so important to the success of Burger King’s rebrand (It’s Nice That, 2021)

Mainosala vaatii jatkuvaa uudistumista, myös opettajalta

Suomen ainoa puhtaasti mainonnan suunnitteluun keskittyvä korkeakoulututkinto vetää Turun AMK:n Taideakatemiaan mainonnan tulevaisuuden lahjakkuudet. Lehtori Minna Teittiselle heidän opettamisensa on palkitseva tehtävä.

Turun ammattikorkeakoulun mainonnan suunnittelun koulutusohjelmasta valmistuu vuosittain 15–20 uutta mainonnan suunnittelun ammattilaista. Heillä pitäisi olla alalta tuorein tieto, mutta miten koulu pysyy mukana työelämän muutoksissa ja uudistuu?

Mainosala on aina ollut nopeasti eteenpäin menevä.

– Mainosala on aina ollut nopeasti eteenpäin menevä. Uskon, että tälle alalle hakeutuvilla on hyvä muutosvalmius. Sellaisia ihmisiä pyrimme valintakokeilla löytämään opintoihin. Samoin meidän kouluttajienkin on oltava koko ajan antennit ulkona ja sormet valtimolla, sanoo mainonnan suunnittelun lehtori Minna Teittinen.

Koulutusohjelman kehittäminen nojaa pitkälti Teittisen ja kahden muun mainonnan opettajan aktiivisuuteen ja hyviin henkilökohtaisiin verkostoihin. Teittinen seuraa mielellään alan julkaisuja ja osallistuu tilaisuuden tullen esimerkiksi webinaareihin. Tällä hetkellä kiinnostavia aiheita ovat erityisesti mainonnan vastuullisuus ja läpinäkyvyys.

– Toisaalta keskitymme koulussa paljon ihan markkinoinnin ydinasioihin, kuten asiakasymmärrykseen ja kohderyhmäajatteluun, jotka eivät ole mielestäni muuttuneet vuosien saatossa.

– Korostamme huolellista pohjatyötä ja konseptuaalisuutta, ajattelun ajattelua. Se on entistäkin tärkeämpää, kun esimerkiksi alustat ympärillä vaihtuvat.

Mainostoimistoyhteistyössä koulutus kehittyy ja opettajakin oppii

Teittinen painottaa koulun ja työelämän toimijoiden, kuten mainostoimistojen, välisen yhteistyön merkitystä opetuksen ajantasaisuuden varmistamisessa.

Aina kun opetussuunnitelmaa päivitetään, otamme yhteyttä alan konkareihin ja omiin alumneihimme.

– Aina kun opetussuunnitelmaa päivitetään, otamme yhteyttä alan konkareihin ja omiin alumneihimme. Kysymme, mikä työssä tällä hetkellä puhututtaa tai haastaa.

Valmiita oppimateriaaleja tai -kirjoja ei juuri käytetä. Siksi työelämäyhteistyö on opetuksessa niin suuressa roolissa. Teittisen mukaan erilaiset yhteistyöprojektit mainostoimistojen kanssa ovat koululle kullanarvoisia, ja niille on aina aikaa. Esimerkiksi vierailijaluennot ovat antoisia paitsi opiskelijoille, myös opettajalle.

– Opin niistä itsekin uutta. Opettajana en osaa kertoa kaikkea, enemmänkin tehtäväni on ohjata opiskelijoita tiedon äärelle. On lopulta opiskelijasta itsestään kiinni, miten ammattitaito kehittyy. Jos on innokas ja utelias, yleensä myös löytää tekemisen iloa ja onnistumisia.

Aito kokemus työelämästä opettaa eniten

Teittisen mukaan erityisesti työharjoittelun merkitys opinnoissa on valtava.

– Työharjoittelu on laajin opintojaksomme, joka kestää kaikkiaan viisi kuukautta. Se on opiskelijalle upea mahdollisuus päästä työskentelemään oikeiden asiakkaiden ja ammattilaisten kanssa. Moni myös työllistyy harjoittelupaikkaansa.

Mikään ei ole parempaa kuin se, että opiskelijat pääsevät aidosti työelämään kiinni.

Kaikesta käy ilmi, että työelämäyhteistyö on Teittisen mielestä vaalimisen arvoinen asia. Miten hän kehittäisi koulun ja mainostoimistojen suhdetta entisestään?

– Toivoisimme vielä laajempia yhteisiä projekteja ja jatkuvuutta. Esimerkiksi kullakin vuosikurssilla tai tietyillä opintojaksoilla voisi olla mainostoimistoissa omat mentorit. Kokeilemme mielellämme uusia yhteistyötapoja, vaikka työpajoja tai kilpailuja.

– Mikään ei ole parempaa kuin se, että opiskelijat pääsevät aidosti työelämään kiinni.

Mainostoimisto ei ole aina muutoksen este, mutta hidaste se useimmiten on

Polte oman mielipiteen ilmaisuun tukahduttaa kyvyn kuunnella. Tunnustan itsekin istuneeni asiakaspalavereissa, jossa en ole suostunut kuulemaan, mitä minulta pyydetään, kirjoittaa Juuso Enala.

Lue koko artikkeli Markkinointiuutisista

Kolumni on julkaistu alun perin 15.6.2023 MarkkinointiUutisissa.

VAROITUS: Tämä kolumni saattaa tulla sormille

Pelko julkisesta tuomitsemisesta pyöristää särmät. Kaupallinen viestintä on vaarassa muuttua hampaattomaksi, jos tekijöiden tarvitsee pelätä maalittamista. Onko meillä rohkeutta taistella vastaan, ettei tulevaisuuden markkinointiviestintä ole tuomittu kaikettomaksi, kysyy Juuso Enala.

Lue koko artikkeli Markkinointiuutisista

Kolumni on julkaistu alun perin 10.5.2023 MarkkinointiUutisissa.