Aikana, jolloin kulttuurimme katsoo mieluiten omaan menneisyyteensä, törmäämme nostalgiaan kaikkialla. Myös brändit voivat herättää sen avulla vahvoja tunteita.
TEKSTI: MIIKKA RUSI
Oletko huomannut, että uudet asiat sisältävät yhä useammin jotakin vanhaa? Esimerkiksi tuoreet pophitit, jotka lainaavat tai sämpläävät menneestä hittibiisistä kertosäkeensä.
Hollywoodin elokuvateollisuus rakastaa suosikkejaan vuosikymmenten takaa, kuten vaikkapa Top Gunin, Haamujengin ja Indiana Jonesin uudet jatko-osat paljastavat. Vuonna 2021 uudelleenlämmitetyn ysäriklassikon Space Jamin jatko-osan moni kylläkin mielellään unohtaisi.
Markkinoinnissa retropakkausten, kuten Trip-pillimehun alkuperäisen designin palauttaminen on ollut viime vuosina yleinen keino esimerkiksi kampanjoida brändin pyöreitä juhlavuosia.
Nostalgia on keskeinen osa yhtä lailla niin muodin syklejä, elokuva- ja viihdeteollisuutta kuin kotien sisustustrendejäkin. Mutta voidaanko sitä ymmärtämällä puhutella kuluttajaa ja luoda arvoa myös muualla?
Nostalgia on keskeinen osa niin muodin syklejä, elokuva- ja viihdeteollisuutta kuin kotien sisustustrendejäkin.
Yksi hyvä esimerkki onnistuneesta nostalgian hyödyntämisestä on erään maailman ikonisimpiin kuuluvan pikaruokaketjun ilmeuudistus, jossa hyödynnettiin brändin omaa historiaa kiinnostavalla tavalla.
Burger Kingin vuonna 2021 julkaistu tuore ilme oli monille jo valmiiksi tuttu: uusi logo pohjautui vain pienin muokkauksin yrityksen vanhaan, vuosina 1969–1999 käytössä olleeseen tunnukseen.
Osalle asiakaskunnasta juuri tämä, yksinkertaistetun hampurilaisen muotoon aseteltu retrologo on ollut se “aito ja oikea” oikea BK:n merkki kaiken aikaa.
Ilmeuudistuksesta vastanneen suunnittelutiimin mielestä syrjäytetty, vuosina 1999–2021 käytössä ollut kiiltävä ja sinireunainen logo muistutti “enemmän huoltoaseman kuin ravintolaketjun tunnusta”. Jälkiviisaana tästä asiasta on helppo olla samaa mieltä.
Logon lisäksi muuallakin Burger Kingin ilmeessä on vintage-elementejä. Leikkisissä brändikuvituksissa on kaikuja 60- tai 70-lukulaisesta kuvitustyylistä. Henkilökunnan uusien asusteiden kuosit ja värit ovat hienovaraisesti retrot.
Tuore brändifontti Flame puolestaan ottaa vaikutteita varsinkin 60-luvulla suosituista tuhdeista päätteellisistä fonteista, kuten Cooper Blackista.
Uusvanha kokonaisuus sai kiitosta asiakkailta ja herätti suunnittelijoiden huomion ympäri maailmaa. Kansainvälisen jättiyrityksen valinta palata ilmeellään tietyiltä osin “taaksepäin” omaan historiaan miellettiin raikkaaksi vedoksi, jollakin tapaa nurinkurisesti.
Nostalgialla leikittelyä selitettiin pyrkimyksenä herättää tuttuuden ja turvallisuuden tunteita.
Nostalgialla leikittelyä selitettiin pyrkimyksenä herättää tuttuuden ja turvallisuuden tunteita. Covid-pandemian ja korostuneen epävarmaksi koetun maailmantilanteen aikana lanseerattu brändiuudistus yhdistettiin monessa analyysissä parempiin ja turvallisempiin aikoihin haikailuun.
Nostalgia kieltämättä tarjoaa monille turvaa ja lohtua. Ehkä menneeseen palaaminen tai lapsuuden suosikin näkeminen antaa kokemuksen jatkuvuudesta ja merkityksellisyydestä.
Jaettu muisto voi synnyttää myös yhteenkuuluvuuden tunnetta ihmisten välille. Se on voimakkaan polarisoituneisuuden aikana arvokasta.
Suomessakin moni brändi osaa hyödyntää historiaansa tavalla, jota voidaan pitää nostalgisena. Omaa suunnitteluperintöään ja vintagetuotteitaan ovat viime vuosina vaalineet esimerkiksi Marimekko, Fazer, Arabia ja retrolenkkareillaan vahvasti uudelleen jaloilleen noussut Karhu.
Huomattavaa on, että aika moni nimi tästä listasta kuuluu niihin Suomen kaikkein arvostetuimpina pidettäviin brändeihin.
Saman porukan jatkoksi kuuluu myös Elovena. Nykyisin Raisiolle kuuluva kaurabrändi juhlii 100-vuotisjuhliaan vuonna 2025. Markkinointipäällikkö Mervi Niemisen mielestä näin pitkä historia on merkittävä voimavara.
– Varsinkin tällaisessa maailmantilanteessa, kun on paljon mullistuksia ympärillä, perinteikäs brändi tuo ihmisille jotain tuttua, turvallista ja luotettavaa. Muu maailma muuttuu, mutta Elovena pysyy.
– Ja tarinat purevat tietysti aina. Pitkä historia tekee sen, että Elovenan brändi on jo itsessään kiinnostava tarina, Nieminen uskoo.
Turvallisuuden tunteen lisäksi kyse on myös autenttisuudesta. Perinteikäs ja oman historiansa tunteva brändi saa ympärilleen historiallista auraa ja arvokkuutta. Toisaalta se voi olla myös uudistumisen hidaste.
Tähän törmätään esimerkiksi klassikkobrändin ilme- tai pakkausuudistuksessa. Kuinka paljon voidaan uusia menettämättä yhteyttä vanhaan? Petetäänkö monen sukupolven fanit?
Elovenan kaltaista brändiä ei voi kerralla räjäyttää uusiksi.
– Elovenan kaltaista brändiä ei voi kerralla räjäyttää kokonaan uusiksi. Ennen kuin lähdimme tekemään uudistusta, tutkimme kuluttajilla tarkkaan, mitkä ovat brändin pääelementit. Kolme nousi yli muiden: sininen väri, valkoinen logo ja Elovena-tyttö.
Näitä elementtejä kunnioitettiin, mutta oli toisaalta tarpeen myös muokata. Vuonna 2020 tehdyssä uudistuksessa kuluttajien suurimman huomion kaappasi uusi Elovena-tyttö, joka sai kansallispuvun tilalle mekon ja siirtyi pakkauskuvituksesta osaksi logoa.
– Tiesimme, että keskustelua varmasti syntyy, kun päivitämme sitä. Mutta en muista yhtään toista design-uudistusta, mikä olisi ollut uutisten loppupuheenvuoron aiheena, Nieminen nauraa.
Alun voimakkaan reaktion jälkeen päivitetty Elovena-brändi ja uudet pakkaukset on otettu hyvin vastaan. Tuoteperhe on myös laajentunut uusiin tuotekategorioihin.
– Kuluttajille relevanttina säilyminen vaatii tasapainoilua. Että osataan ottaa hyöty pitkistä juurista, mutta myös uudistua brändille uskollisella tavalla. Uskon, että se on Elovenan menestyksen salaisuus.
Onko nostalgia sitten vain tunnettujen kuluttajabrändien oikeus?
Onko nostalgia sitten vain tunnettujen kuluttajabrändien oikeus? Vai voisiko vaikka julkinen sektori hypätä sankoin joukoin mukaan nostalgiatrendiin?
Mitähän se esimerkiksi Verohallinnon tapauksessa tarkottaisi. OmaVeroon integroitu hissimusiikki muistuttamaan vanhan kunnon puhelinasioinnin iloista? Tai 1970-luvun lomaketyylistä inspiroitunut uusi graafinen ilme?
No tuskin sentään.
Mutta ehkä Pelastuslaitos voisi viihdyttää ihmisiä retrojen valistusvideoiden tai -tietoiskujen tyylillä? Helsingin kaupungille taas voisi juhlia 1952 olympialaisten henkeä funkisvaikutteisella designilla.
Ideoissa on kieltämättä jotain hauskan tuntuista, mutta on hyvä muistaa, ettei nostalgiassa sinällään ole brändille itseisarvoa, eikä juurikaan hyötyä pelkkänä vitsinä.
Oivaltavasti käytettynä nostalgia sen sijaan voi olla loistava työkalu vahvojen tunteiden herättämiseen sekä brändin ja kuluttajan välisen siteen syventämiseen. Suunnittelun tulee kuitenkin aina lähteä brändin omasta identiteetin syvällisestä ymmärtämisestä.
Jos nostalgian hyödyntäminen tukee sitä, mitä brändin ydin edustaa, voin suositella lämpimästi. Jos ei, niin kiitos älä.
Lähteet
Haastattelu: Mervi Nieminen (head of marketing, Elovena), 23.8.2023
Why nostalgia is so important to the success of Burger King’s rebrand (It’s Nice That, 2021)