Kun kilpaillaan kuluttajien huomiosta ja sympatiasta, itsekehun sijaan itseironia voi olla markkinoinnissa toimivampi valinta.
TEKSTI MIIKKA RUSI
“Uutuus Picnicissä: hyvää kahvia”, todettiin ravintolaketju Picnicin mainoksessa joitakin vuosia sitten. Tuo juliste ja sen hauska, rohkeakin vitsi on palannut usein mieleeni.
Vaatii brändiltä uskallusta viestittää, että tiedämme itsekin, ettei tuotteemme ollut aiemmin kovin laadukas, mutta nyt teimme siitä kunnollisen. Se osoittaa kykyä nauraa itselle ja paljastaa omat epätäydellisyytensä maailmalle.
Olen viime vuosina pannut merkille erään kiinnostavan mainonnallisen trendin. Yhä useammin törmää markkinoinnissa aiemmin melko harvinaiseen tyyliin tai äänensävyyn: itseironiaan.
Kotimaasta löytyy hyviä esimerkkejä niin itseironisesta kahvibrändeistä (Saludo), markettiketjuista (Prisma) kuin kuntamarkkinoinnistakin (Porisuhdeneuvoja).
Muualla esimerkiksi kieltenoppimissovellus Duolingo nauraa avoimesti itselleen ja kauhua herättävälle maskottipöllölleen, sekä suorastaan kaataa bensaa käyttäjien luomien meemien liekkeihin. Tanskalaisketju Normalin maskotti kehottaa pysymään liikkeestä kaukana.
Halpamatkustusyhtiöt FlixBus ja Ryanair ovat molemmat tunnettuja itseironisesta somesisällöstä, jossa vitsaillaan budjettimatkustamisen monille epämukavuuksille.
Ahtaat istuimet, ruuhkautuvat vessat ja naurettavat säästövinkit. Näille havainnolle naureskelu osoittaa yritysten ymmärtävän sekä positionsa että asiakkaidensa kokemusmaailman erinomaisesti.
Kumpikaan brändi ei aliarvioi kuluttajia markkinoimalla itseään fiinimpänä kuin oikeasti on.
Toisaalta tuntikausia bussissa istumisessa, kekseliäässä penninvenytyksessä sekä kurjissa tai heti loppuvissa eväissä on myös oma hauskuutensa ja kurjuuden estetiikkansa. Ne on mahdollista kääntää myös edukseen.
Ja yksi tärkeimmistä oivalluksista on tämä: kumpikaan brändi ei aliarvioi kuluttajia markkinoimalla itseään fiinimpänä kuin oikeasti on.
Unohda täydellisyys, hyväksy itseironia
Omaa yritystä, tuotetta tai palvelua mainostaessa on helppoa sortua yliyrittämiseen. Erottuva markkinointi vaatii isoja panostuksia, jolloin epäonnistumisen tai virheinvestoinnin riski voi kummitella mainostajan takaraivossa.
Silloin hymy muuttuu väkinäiseksi ja oman erinomaisuuden vakuuttelu lipeväksi. Oikeastaan koko viestistä voi tulla asiakkaalle vieraannuttava. “Ostakaa meiltä, me ollaan niin hyviä!”
Jos brändi sen sijaan ei ota itseään turhan vakavasti, on mahdollista saada asiakkaatkin rentoutumaan ja laskemaan suojauksensa.
Itsensä naurunalaiseksi altistamisella on yllättävä vaikutus: heikkouden paljastaminen muuttuukin paradoksaalisesti vahvuudeksi.
Joillekin tämä on paras mahdollinen viestintästrategia. Verohallinto on loistava esimerkki palveluntarjoajasta, jonka mielikuva on muuttunut etäisestä sympaattisen välittömäksi taitavan huumorin ja itseironian keinoin. Asiakasta ja viranomaista yhdistää jaettu haave: vähentää epämukavuutta ja kireitä hermoja veroasioiden hoitamisesta.
Monen brändin pyrkimyksenä on antaa itsestään “tuttavallinen” tai “inhimillinen” vaikutelma. Yksi keino tavoitella tätä on unohtaa pyrkimys säröttömään, täydelliseen imagoon, ja sen sijaan uskaltaa nauraa itselleen ja puutteilleen.
Sitä paitsi itsensä naurunalaiseksi altistamisella on yllättävä vaikutus: omien heikkouksien paljastaminen tai omiminen muuttuukin paradoksaalisesti vahvuudeksi.
Kenen kannattaa olla itseironinen?
Monia yllä listaamiani esimerkkejä yhdistää joko positio halvempana tai ei-niin-korkealaatuisena vaihtoehtona omassa tuotekategioriassaan: halpamatkustusyhtiöt, budjettikahvi, hypermarket, take away -leipomokahvila.
Itseironia onkin erityisesti altavastaajien ja uskaltajien laji. Sen avulla riisutaan pilkkaajat aseista, myönnetään omat epätäydellisyydet ja seisotaan rohkeasti sen takana, mitä oma brändi edustaa – karvoineen päivineen.
Siksi se ei välttämättä ole premium-tuotemerkin, vahvaan luottamukseen perustuvan liiketoiminnan tai todella kalliin tuotekategorian yhteydessä toimivin ratkaisu. (Vastakkaisiakin esimerkkejä on, kuten muotitalo Balenciaga.)
Eräs läheltä löytyvä “brändi”, jolle itseironinen huumori ja oman erikoislaatuisen imagon haltuunotto voisi tuottaa kiinnostavia lopputuloksia, on Suomi.
Suomen maabrändiä on luotu turvallisten, vahvojen superlatiivien kautta: puhtain, koulutetuin, tasa-arvoisin, toimivin, onnellisin. Toki saunan, sisun ja salmiakin lujuutta tai sitkeyttä unohtamatta.
Ääneenlausumaton totuus on, että kaiken tuon lisäksi Suomessa on myös kylmää ja loskaista. Historiamme on muuhun Eurooppaan verrattuna lyhyt ja köyhä. Juomakulttuurimme – sekä kahvin että alkoholin – on eriskummallista.
Tietty “kaurismäkeläisen vähäeleinen”, maamme ankeista elinoloista ja jurosta tapakulttuurista inspiroituva huumori voisi auttaa kohottamaan puutteemme häpeän aiheen sijaan valttikorteiksemme maailmalla.
Jos ei ole muuta kuin pessimismi, niin sitten ammennetaan siitä pessimismistä.
Jotain tällaista on oivallettu Kainuussa sijaitsevassa, Suomen 9. harvimpaan asutetussa kunnassa Puolangassa, jossa pessimistinen elämänasenne on kohonnut suoranaiseen valtionuskonnon asemaan.
“Kun luulet olevasi pohjalla, se onkin vasta välipohja” on yksi Puolangan pessimistien lentävistä lauseista. Yhdistys järjestää myös Puolangan pessimismipäivät joka vuosi 1. tammikuuta – 31. joulukuuta.
Muuttotappiokunnan karusta arkitodellisuudesta ja turboahdetusta pessimismistä on saatu kunnan markkinoinnin hurmaava erottautumistekijöitä. “Jos ei ole muuta kuin pessimismi, niin sitten ammennetaan siitä pessimismistä“, totesi Ylen haastattelema Puolangan pessimistien toiminnanjohtaja Tommi Rajala.
Niinpä. Rehellinen pessimismi ja vilpitön itseironia kunniaan!
Lähteet:
Imperfectly Appealing: the Self-Ironising Brand (The Marketing Society, 2022)
Duolingo’s Cute Owl Mascot Is a Ruthless, Terrifying Sociopath with Nothing to Lose (Vice, 2019)
Is Balenciaga Sincere or Satire? (FASHION Magazine, 2023)
Saludo haluaa olla nuorten miesten kahvi – kilttiä kiroilua sisältävä mainosvideo on kerännyt miltei miljoona katselua kuukaudessa (Kauppalehti, 2018)
Prisman hintaviestinnästä ei puutu huumoria eikä itseironiaa – ”Tehtävämme on myös viihdyttää” (Sanoma Media, 2022)
Puolanka – pessimismillä maailmankartalle (Yle, 2020) Porisuhdeneuvoja laittaa suhteet kuntoon (Koju Film Company, 2023)